關(guān)于廚衛(wèi)電器，家家樂有話說。

廚衛(wèi)電器業(yè)的渠道，是這些年行業(yè)中品牌企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。廚衛(wèi)電器渠道的多樣性也是造成行業(yè)目前這種結(jié)構(gòu)的重要原因?？陀^的講，相對于比較成熟的彩電、電腦業(yè)等，廚衛(wèi)業(yè)的渠道發(fā)育還處于動蕩期，不成熟期，正是這樣，這個行業(yè)到目前為止還沒有出現(xiàn)真正的霸主。二十億以上的企業(yè)都沒有。要使行業(yè)向著合理的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化，形成良性的發(fā)展，首先我們要以這個行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)進行深入的了解。

一、 行業(yè)的渠道層次

在廚衛(wèi)業(yè)，不論是采取分公司、辦事處或者一級經(jīng)銷商的模式，其渠道基本上可以定型為三級模式，所謂三級模式，就是廠家—經(jīng)銷商（分支機構(gòu)）—終端。這種模式在行業(yè)中基本上是采用的，但也有少數(shù)企業(yè)還在走傳統(tǒng)的批發(fā)分銷模式的，對于這些企業(yè)而言，去掉二批，進行三級模式是行業(yè)成功的基礎(chǔ)條件。

為什么廚衛(wèi)業(yè)會是這種模式呢？而同屬小家電的，比如電飯煲，微波爐等，就可以多級批發(fā)呢？同樣，電子類產(chǎn)品也是多頭批發(fā)的現(xiàn)象呢？這里有個重要的因素：廚衛(wèi)業(yè)的終端建設(shè)是需要建設(shè)周期的，其投入產(chǎn)出需要一定的時間。如果沒有保護，那么中間商也就不會進行終端建設(shè)的大力投入。而且沒有三期的投入產(chǎn)出打算，也很難在區(qū)域市場站住腳根。二、資金周轉(zhuǎn)對渠道結(jié)構(gòu)的影響

影響廚衛(wèi)業(yè)電器業(yè)還有一個問題，就是資金周轉(zhuǎn)率的問題。這是一個看似毛利高，但周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)業(yè)。所以以高周轉(zhuǎn)的方式來經(jīng)營，可能也會存在問題，但這種資金的速度加快是行業(yè)的必然趨勢。

資金周轉(zhuǎn)對廚衛(wèi)行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要的影響，所以，以高周轉(zhuǎn)的方式來布局廚衛(wèi)的渠道結(jié)構(gòu)就會存在相當(dāng)大的問題。比如，大量以壓貨、鋪貨式的方式來擴大市場占有率，就會存在很大的隱患。這些問題在一些企業(yè)已經(jīng)有所顯露，特別是以經(jīng)銷商模式的企業(yè)中。

對于周轉(zhuǎn)速度快的產(chǎn)品，壓貨會形成渠道的推力，甚至可能通過這種沖擊力來沖開市場的缺口。但這對于廚衛(wèi)產(chǎn)品存在困難。因為，廚衛(wèi)業(yè)的品牌影響力相對較大，而且消費者購賣的心理預(yù)期不一。這就造成了越是急著上量，結(jié)果對品牌傷害越大的現(xiàn)象。越是想多鋪點，結(jié)果越是銷售上不去的現(xiàn)象。最惡性的會形成區(qū)域經(jīng)理以更換經(jīng)銷商來提升暫時的業(yè)績。造成虛假的銷售提升。在需要處理積壓時，就是想降價也未必能賣得出。價格低，反而未必好賣的現(xiàn)象在各區(qū)域普遍存在。

三、大賣場發(fā)展的趨勢

廚衛(wèi)電器業(yè)的健康發(fā)展，離不開對業(yè)態(tài)的理性分析。一些咨詢公司為了迎合企業(yè)的心理，對廚衛(wèi)業(yè)態(tài)發(fā)展不是科學(xué)理性的分析，而是一味的對大賣場，特別是全國性家電連鎖進行抵制。其中最有代表性的就是“格力模式”。以個案的成功來代替行業(yè)的發(fā)展分析，誤導(dǎo)了不少企業(yè)。

我們就以“格力模式”來看看其成功的因素，然后看看我們的廚衛(wèi)業(yè)具不具備這些因素。首先，格力是在家電國鎖發(fā)展之前就已經(jīng)成為行業(yè)第一品牌，而不是在KA發(fā)展后再以其渠道模式取得的成功。因此，他有歷史的無奈的因素在里面。第二，格力的品牌影響力足以抗衡KA。這一點所有專業(yè)廚衛(wèi)業(yè)是不具備的。第三，格力的模式在核心大城市同樣受到挑戰(zhàn)。也只是兩害相權(quán)取其輕而已。

我們以個案其實還不足以說明問題，但是客觀的講，在中國大城市，大賣場的份額是逐步提升，就全國連鎖整體的規(guī)模而言，仍有大的發(fā)展空間。而企業(yè)應(yīng)該做的是在這個發(fā)展潮流中如何調(diào)整自己價值鏈，形成核心競爭優(yōu)勢，而不是跟隨一些缺乏遠見的咨詢顧問一樣，動不動就要來個翻天覆地的渠道戰(zhàn)爭。

事實上，大賣場的集中，給行業(yè)的集中與規(guī)模發(fā)展恰恰帶來了機會。而企業(yè)不思問題的根源，為什么我們在與大賣場的關(guān)系中極度被動？而以情緒化的做法來對抗。其實這些年顯有的企業(yè)是得不償失的。

商業(yè)平等需要的是實力，而廚衛(wèi)業(yè)最大的不足二十億，而且想進入賣場的品牌比比皆是，而賣場又是快速洗牌的最好機會，一些區(qū)域性品牌，在區(qū)域中占領(lǐng)大賣場，恰恰是看中了一些全國性品牌在這方面的猶豫。所以，要與KA對等，首先就是你的品牌力和市場份額。賣場的折扣根本就不是鐵板一塊，它是做生意，你的東西好銷，它就求你，你的東西不好銷，你求它也沒用。所以，廚衛(wèi)企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌提升、市場規(guī)模等方面仍然任重而道遠。

四、區(qū)域業(yè)態(tài)的不成熟

說了大賣場，那是不是全國都一樣呢？不是的，就同樣的省會城市，其表現(xiàn)也是不一樣的。比如，深圳、沈陽、上海、重慶等，其大賣場就成熟。而成都、長沙、鄭州等，其大賣場與傳統(tǒng)市場、專賣店廣泛存在，這還包括廣州。這即與城市的發(fā)展水平有關(guān)，也與消費習(xí)慣、城市規(guī)劃不可分。比如，就成都與重慶而言，看似都是西部中心城市，但其業(yè)態(tài)存在很大的區(qū)別。重慶相對而言，品牌更容易集中，而成都，品牌更為分散。這還不是僅僅廚衛(wèi)業(yè)是這樣，建材、照明等也是。所以，了解全國業(yè)態(tài)的不一致，對廚衛(wèi)渠道的開發(fā)是大有好處的。除了大城市之間的不一致，其業(yè)態(tài)還主要表現(xiàn)在城市市場與在三、四級市場的區(qū)別。

廚衛(wèi)電器業(yè)中，三、四級市場的也占近半壁河山，而且是雜牌聚集的地方。其業(yè)態(tài)更是不成熟，然而，正是這種不成熟給予了品牌企業(yè)以機會，現(xiàn)在，諸多品牌認知到了專賣店的重要，開始向地級、縣級、鎮(zhèn)級城市進行滲透。在這一點上， 已經(jīng)不是認識的問題，而是行動的問題，誰做得更好，更專業(yè)，管理得好，誰就可能成功。

五、關(guān)于廚衛(wèi)業(yè)的專賣店

我想特別提一下廚衛(wèi)業(yè)的專賣店，廚衛(wèi)業(yè)的專賣店成功的主要因素在于選擇的地方要對。在什么樣的市場適合做，什么樣的市場不適合做。比如沈陽有個南塔市場，還有九路建材市場，很顯然，在九路做就是對的，在南塔這種傳統(tǒng)市場做是不行的。但是，就鄭州、長沙而言，在傳統(tǒng)市場做也是很有機會的。所以如何判斷專賣店的存活空間，是想要做廚衛(wèi)業(yè)專賣店的企業(yè)第一要務(wù)。

在東莞、溫洲、蘇南等地方，其小城鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)達，交通方便，業(yè)態(tài)滲透度高。那么在這些地方專賣店如何呢？就總體而方，這些地方的鎮(zhèn)級市場是被小的傳統(tǒng)家電市場占領(lǐng)，一般在200—500平方米左右。所以單個廚業(yè)專賣店的盈利吸引力是不夠的。如果要在這些地方建設(shè)專賣店，顯然是要有一定檔次的綜合體驗店為主。而且一定是以整體廚房為概念。

而在四川、湖南等地的縣級市場，專賣店的存活與發(fā)展是當(dāng)?shù)爻晒ζ放频墓餐?jīng)驗。所以。這些地方，縣城規(guī)模不大，業(yè)態(tài)不成熟，反而給專賣店發(fā)展提供了大好空間。

六、櫥柜、建材等渠道的發(fā)展

另一個非常重要的問題，建材市場、櫥柜市場的發(fā)展給傳統(tǒng)的廚衛(wèi)渠道既帶來了機會，也帶來了挑戰(zhàn)。從消費者而言，一般情況下是煙機帶灶具，櫥柜帶煙機。所以當(dāng)消費者受到櫥柜市場的攔截時，就會對傳統(tǒng)渠道帶來份額的下降。而就終端商而言，經(jīng)營櫥柜已經(jīng)是一個事實。但對于廚衛(wèi)企業(yè)而言，能提供一體化的整體廚衛(wèi)的企業(yè)還比較少。因此，創(chuàng)造未來的設(shè)計、購買一體化的銷售模式，將是廚衛(wèi)電器業(yè)發(fā)展的趨勢。

上面這些渠道問題，是我們對在對廚衛(wèi)業(yè)咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)上的一種思考。當(dāng)然，行業(yè)中是復(fù)雜的，也不是一下能解決所有的問題的。我們提出這種思考。希望廚衛(wèi)業(yè)能站在更高的起點上進步。我們相信誰站得更高，誰就可能是行業(yè)的最終整合者。

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